Responsabilidade Social nas empresas ou apenas Marketing social ligado á sociedade. Como chamar esta nova cadeia de relacionamento.

O atendimento relacionado à área social passado, era realizado por senhoras da sociedade que, realizavam obras sociais, exercitavam sua idoneidade filantrópica. Atualmente, a gerência por intenções já não encontra mais espaço no mercado. Com o crescimento do terceiro setor, tanto em volume de recursos financeiros quanto em relevância social e política, e sua conseqüente profissionalização, as modernas técnicas de gestão de negócios foram incorporadas à área social.

A expressão Marketing Social surgiu nos EUA, em meados de 1971, usada por Kotler e Zaltman que, na época, estudavam aplicações do marketing que contribuíssem para a buscar e  encaminhar soluções para diversas questões sociais. Buscava recorrer a conceitos de segmentação do mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e testes de conceitos de produtos, comunicação direta, facilitação, incentivos e teoria de troca, para maximizar as respostas dos adotantes escolhidos como alvos. A instituição patrocinadora buscava concretizar os seus objetivos de mudança na crença de que eles contribuirão para o interesse dos indivíduos ou da sociedade.

Atualmente define-se Marketing Social como: atribuir o planejamento de mercado, estratégias, análises e técnicas gerenciais tradicionais e inovadoras para o bem estar do indivíduo e da sociedade. É um programa público do ponto de vista do consumidor usando uma tecnologia de administração da mudança social associada ao projeto de implementação e controle de programas destinados a aumentar a disposição das pessoas ou grupos para a aceitação de uma idéia, um comportamento ou uma prática social. Torna-se uma ferramenta democrática eficiente usada para desenvolver e conceder um maior valor à proposta social, redescobrindo o consumidor por meio de conversação interativa determinando classes para que se construa um processo de reflexão, participação e mudança social. Torna-se em efeito os novos comportamentos, que geram atitudes individuais e coletivas orientadas por princípios éticos.

Valores 

Cada vez mais a sociedade esta desejosa de uma mudança social: mudanças em sua forma de vida, na economia e em seus sistemas sociais, nos seus estilos pessoais e em suas crenças e valores. Isto se deve ao fato de que as coisas estão se desenvolvendo de uma maneira muito rápida e que demosntram uma constante revolução de expectativas. A disputa está cada mais, tornando dificultoso a empresa se destacar com este cenário econômico. Hoje a tecnologia está acessível para todos e também para a concorrência. Um produto novo é facilmente copiado e esta com fácil acessibilidade. Onde as empresas estão em busca de formas que podem atrair seus clientes. Essas mudanças sociais, políticas e econômicas, não poderiam passar desapercebidas pelo marketing e, em particular, pelo marketing social.

A maior dificuldade das empresas é quanto a identificação voltada ao interesse social mais relevante para seu público objetivo e que seja coerente com os valores da marca. Em primeiro lugar é necessário identificar os valores da marca e os valores do próprio consumidor desta marca, produto ou serviço. O novo procedimento consiste em distinguir aquelas causas que melhor poderão representar valores entre cliente e empresa. O marketing social tem de inicio uma verdadeira forma de exercício de responsabilidade social, e pode chegar a construir a longo prazo um valor diferencial para a marca e uma vantagem competitiva para as empresas. Hoje em dia existem conhecimentos e técnicas para organizar e colocar em prática programas efetivos de mudança social em qualquer área. Originar a mudança social que melhore a vida é um desafio das campanhas sociais e o objetivo do marketing social.

Observa-se nesse mercado que a sociedade está cada vez mais solidária. Cada vez mais pessoas estão apoiando causas de interesse social. Segundo dados de uma pesquisa realizada pelo Instituto Ethos, 50% dos consumidores brasileiros declararam-se adeptos da prática de prestigiar ou punir as empresas com base em sua participação social. Como se não bastasse isso, 24% dos consumidores, procurariam comprar produtos de empresas que se destaquem pela responsabilidade social[1].

A responsabilidade social passa a ser uma oportunidade de mercado para as empresas. As empresas devem aspirar aos valores dos clientes e não o contrário. Compartilhar e atribuir valores está se tornando uma necessidade para as empresas que queiram continuar sendo bem aceitas pelos clientes.

É importante observar que o instrumento utilizado para essa necessidade de por quê e como fazê-lo, é definido por estratégias do marketing social. As empresas têm de ter em consideração que as ações de responsabilidade social começam por ações de cidadania e que o marketing é apenas sua base de sustentação. O marketing é uma conseqüência da responsabilidade social.

O Marketing Social é uma idéia poderosa na solução de problemas sociais e representa uma oportunidade importante para as marcas passarem a um patamar superior, em que os consumidores - na era pós-materialista - vêem este trabalho como uma forma de compromisso cada vez mais pessoal com os outros. Pode-se defini-lo como sendo uma ferramenta de marketing e de posicionamento, associado a uma organização sob questão ou causa social relevante, beneficiando a comunidade e proporcionando determinado retorno para a empresa. É uma forma efetiva e afetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos que podem aumentar tanto as vendas quanto à fidelidade dos clientes. Com a adoção de uma "causa", a organização torna-se mais ética, o que resulta numa percepção e intenção de compra significativamente maior por parte do consumidor. Entretanto, uma das chaves para se fazer isso com sucesso é assegurar que a organização e a causa compartilhem "crenças". Nessa iniciativa conjunta, é vital que as partes envolvidas se responsabilizem por uma agenda compartilhada e por metas passíveis de serem alcançadas.

Portanto, se as corporações buscarem seguimento na defesa de grandes causas, provavelmente poderão preencher em parte a necessidade de "pertencer" das pessoas, o que será bem mais expressivo do que aquele simples relacionamento as vezes com certo grau de frieza de compra e venda.

Autor: Samuel Heil 

---

[1] www.msocial.hpg.ig.com.br