INTELIGÊNCIA DE MERCADO

INTELIGÊNCIA DE MERCADO

(Por Samuel Heil)

No mundo dos negócios a maioria das pessoas estão falando em Inteligência de Mercado. Mas muitos pessoa ainda nem sabe o que é exatamente.

O que é inteligência de mercado?  

Existe muitas obras que expressam este tema. Não me prenderei a teoria e sim a prática.

Como é uma típica área de Marketing? Geralmente existem duas divisões no mercado: Marketing Institucional Comunicação com mercado Branding Consumer Marketing Marketing Estratégico Inteligência de Mercado Inteligência Competitiva Consumer Insights Responsável administração e gestão da inteligência comercial e mercadológica da empresa, oferecendo conclusões, diretrizes e questionamentos que levem outras áreas a melhor tomada de decisão .Responsável pela administração de marcas e sua linha de produtos, construção de ações dentro do composto de marketing para públicos-alvo, seja ele o canal (trade marketing) ou o consumidor final.

Surge a duvida:  Trabalhar com marketing ligado a produtos/marcas é mais estratégico que inteligência?

B2C Sim, lá a área de produto é muito bem vista e mais próxima do topo. Mas a área de inteligência é responsável por municiar as equipes de produtos com dados/projeções que construirão a estratégia/táticas de marketing. Geralmente é “trampolim” de profissionais para outras áreas.B2B. Aqui a importância de inteligência de mercado é ainda maior, sendo muitas vezes o responsável pela estratégia de marketing e comercial e tendo contato direto com as lideranças da empresa.

E na pratica como pode funcionar?

 Irrigação Demanda: Área comercial precisava entender como é o mercado de irrigação para desenvolver um produto/contrato de fornecimento de matéria-prima a grande empresa de Celulose Como buscar estas informações? Como bolar uma fórmula de contrato? Como construir um material bacana?

Como buscar estas informações?

Como buscar estas informações? Será que já existe algum trabalho interno já feito sobre o tema? Perguntar à equipe comercial. Verificar no histórico de trabalhos de marketing. Caso negativo, temos alguma consultoria/serviço de notícias que podemos consultar? Consultorias: Tendências, IBOPE, IMS Health, etc...Serviço de notícias: Thompson Reuters, Info Estado, Bloomberg, etd...Oh! E agora, quem poderá nos ajudar?

E se, ainda assim não acha a info? Premissas: Qual é o crescimento dos setores que a irrigação atende? (Comércio, Instituições, pessoas, etc...). 

Atende mais o consumidor final ou o industrial? Qual a dinâmica destes segmentos? Existe algum dado pontual do segmento? Algum concorrente/associação do setor fornece algum dado? Formação de massa crítica para avaliar o cenário mercadológico

Como bolar uma fórmula de contrato? Histórico de vendas no Cliente Volumes/Preços com ele negociados. Perspectiva futura dela e dos seus concorrentes. Perspectiva de venda de resina no mundo. Perspectiva de crescimento do segmento.

Como desenvolver um material para este trabalho?

Tem que ser bom  pra “comprar” a equipe comercial e/ou áreas atendidas pelo marketing.

Tem que ser agradável para a sua empresa e, principalmente, para o Cliente.

Tem que agregar valor a ambos os lados.

Não. Mas ajuda bastante.

Não. Mas ajuda bastante (mesmo). 

Não. Mas se souber é um baita trunfo. 

Então, o que é imprescindível ter?

Visão de Negócio

Exemplo:

Caso Real: O novo Leite Moça

Demanda: Pesquisas de mercado (Nielsen/Ad Hoc) apontaram desgaste do Leite Moça na concorrência com outras marcas. E a embalagem era vista como commodity
Como implementar uma solução que diferencie e agregue valor ao produto?

Objetivos de cada empresa no projeto

Além de evitar a migração de volume grande de latas para os concorrentes longa-vida, fixar-se como parceiro vital à Nestlé de ótimas soluções de embalagens.
Reestruturar a imagem de um produto tradicional e símbolo da sua categoria, porém sob concorrência crescente de marcas “talebans”.

Qual foi a solução mesmo?

Onde poderiam inovar?

A resposta foi nos novos formatos, sabores e comunicação.

Embalagem: o que ainda não foi feito no segmento e é viável ao Leite Moça?

O que o consumidor acharia de uma nova embalagem?

Pesquisa Ad-Hoc de Conceito – Quantitativa & FocusGroups

Percepção de mudanças semelhantes na categorias em outras regiões ou de outras categorias no país.

Quais foram os resultados/percepções em mercado teste?

E como a inteligência de mercado participa disso?

Em todas as etapas do projeto a geração de dados de inteligência de mercado é parte fundamental na análise e tomada de decisão sobre as atividades da área de marketing.

Curiosidades sobre o caso Leite Moça

O processo de tornar a embalagem de Leite Moça curvilínea passou pela revisão da construção das chapas de metais e da sua transformação em latas por parte da Prada junto a sua controlada CSN.

Em pesquisas com consumidores(as), os grandes pontos de destaque foram:

A associação das curvas com a silhueta de uma mulher, e a comparação com a camponesa garota-propaganda.

Na comparação com outras embalagens, inclusive em mercados teste, o trunfo da lata X longa vida foi o fato dela ter exatamente a medida para uma porção de brigadeiro ou doce de leite, o que Tetra Pak e Sig só conseguiram  mais de cinco anos depois. E este processo é CÍCLICO...

Esta é a importância da área de inteligência de mercado em toda a empresa – esteja ela vendendo aos consumidores finais (B2C) ou para Clientes corporativos (B2B).

Quer saber mais informações mande um e-mail para: samuca.heil@gmail.com